بازاريابي حلقه مفقوده سينماي ايران/لزوم افزايش منابع علمي در باب سينما

*کتابي که مکانيکي نيست در ادامه اين نشست، دکتر محمد سروي زرگر با تقدير از در پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات در انتشار کتاب «بازاريابي فيلم» و معاونت فرهنگي بنياد سينمايي فارابي درباره ترجمه اين کتاب يادآور شد: اين کتاب برخلاف تمام کتاب‌هاي رايجي که در حوزه بازاريابي منتشر شده و اساساً مخاطب را به سمت کليد واژه‌هايي راهنمايي مي‌کنند، اين رويکرد را ندارد و اساساً کتاب به اصطلاح مکانيکي نيست و اين مهم جالب بود. وي توضيح داد: نکته ديگر که برايم جذاب بود بحث تاريخي و بينارشته‌اي است که مؤلف کتاب در اثر خود دنبال مي‌کند. کتاب دقايق بسيار درخشاني دارد و نمونه‌هايي از تاريخ سير تتور بازاريابي را در کشورهاي مختلف دنبال مي‌کند و نهايتاً دانشي را ارائه مي‌دهد که در آن دچار فقر محتوايي و تحقيقي هستيم. دکتراي علوم ارتباطات و جامعه شناسي علوم سياسي تصريح کرد: به عبارت ديگر در اين بخش (بازاريابي فيلم) عموماً چند پايان‌نامه محدود در حوزه بازاريابي فيلم و سينما نوشته شده که تعداد آنها به انگشتان يک دست مي‌رسد. همچنين سويه‌هاي اين آثار صرفاً بازاريابي صرف و عدد محور بوده و خيلي اين موضوع در محتواي تاريخي و اجتماعي و فرهنگي ما قرار نگرفته است. اين موارد مرا تشويق کرد تا اين اثر را ترجمه کنم و به شکل متراکم اين اثر در سه ماه ترجمه شد. سروي زرگر عنوان کرد: اين کتاب تز دکتراي خانم کريگان است که در دانشگاه بيرمنگام از آن دفاع کرد و همزمان در اين سال کتاب ديگري را نيز منتشر کرد. در حوزه زبان انگليسي اين کتاب از معدود کتاب‌هايي است که در بازاريابي فيلم منتشر شده است. در حال حاضر يکي از مرجع‌هاي جدي در بخش بازاريابي فيلم خانم کريگان هستند. در ادامه شهبازي يادآور شد واژه‌هاي مطرح شده در اين کتاب که تفاوت فيلم و سينما را مطرح مي‌کند استنپ در کتاب واژگان جديد در نشانه‌شناسي به اين اشاره مي‌کند چيزي که روي نوار سلولوئيد ثبت مي‌شود فيلم است و از موارد پيرامون آن همچون پيش توليد فيلم تا توليد و بازاريابي به عنوان سينما ياد مي‌کند که اين دو مورد در کتاب برعکس جلوه داده شده است. سروي زرگر در اين باره اظهار کرد: در مقدمه کتاب اين موضوع را توضيح داده‌ام. از آنجايي که رويکرد نويسنده رويکرد بازاريابي است مدام از کلمه فيلم استفاده مي‌کند. در جايي دقيقاً مي‌نويسد که من سينما را صرفاً برداشت هنري از فيلم مراد مي‌کنم. از منظر وي فيلم تماشا نمي‌شود بلکه مصرف مي‌شود در نتيجه شما با مصرف کننده و بازار روبرو هستيد و نويسنده اين دوگانه بين فيلم و سينما را حفظ کند. هرجا که از فيلم حرف زده به فيلم برگردانده شده است و جاهايي که به سينما اشاره مي‌کند در حقيقت به اثر هنري اين ماجرا مي‌پردازد. اين نويسنده و مترجم گفت: کتاب خيلي درباره روندها و فرايندها حرف مي‌زند. ما مضاف بر اين که درباره اقتصاد فرهنگ حرف مي‌زنيم بايد درباره اقتصاد سياسي و فرهنگ در ايران حرف بزنيم؛ البته فرهنگ در ايران به شدت سياسي است. معتقدم بازاريابي فيلم در ايران بدون حرف زدن درباره رويه‌هاي نهادي و اسناد بالا دستي و آنچه اسم آن را اقتصاد سياسي و فرهنگي مي‌توان گذاشت بي‌معني است. اميدوارم کسي که مي‌خواهد در اين حوزه کار پژوهشي کند، اين کتاب منبعي در آخر کار و تحقيقش باشد و بتواند ديدي از کليات کار را به پژوهشگران نشان بدهد.

*حلقه گمشده سينماي ايران دکتر حسين‌نژاد نيز در ادامه اين نشست يادآور شد: در صنعت فيلم و سينماي کشورمان يک حلقه گم شده‌اي به نام بازاريابي، بازرگاني و پخش فيلم داريم که هم در برنامه‌ريزي‌هاي کلان و هم در خلال برنامه‌ريزي‌هاي کشور به آن توجه لازم صورت نمي‌گيرد، به همين دليل مي‌توان گفت به يکي از حلقه اصلي زنجير صنعت سينما درکشور ما غفلت اساسي شده است. به گفته وي، دليل يکي از عوامل بحران در سينماي ايران عدم توجه لازم به بازاريابي، بازرگاني و توزيع فيلم است. اين کارشناس اقتصاد و فرهنگ تصريح کرد: ترجمه اين کتاب يک شروع خوب براي دانشگاهيان و دست‌اندرکاران حرفه‌اي سينما است تا به اين حلقه حياتي در زنجيره صنعت فيلم و سينما و مطالعات توجه کنند. وي يادآور شد: نسخه 2010 اين کتاب را مطالعه کرده بودم و زماني که در اقتصاد سينما تحقيقاتي انجام مي‌دادم يکي از منابع اصلي من کتاب بازاريابي فيلم بود و نسخه 2017 را نيز مطالعه کرده‌ام که متعجب شدم. با توجه به اينکه تغيير و تحولات در امر بازاريابي فيلم مخصوصاً درحوزه سينما در دنيا بوجود آمده و در نسخه جديد کتاب نيز لحاظ شده است، پيشنهاد مي‌دهم در نسخه جديدي که چاپ مي‌شود ملاحظاتي انجام شود. حسين نژاد افزود: معتقدم مهمترين تاثيري که اين کتاب مي‌تواند داشته باشد اين است که مفهوم بازاريابي را براي جامعه سينمايي معرفي مي‌کند. خيلي از مفاهيم در بازاريابي به علت تحولاتي که در جهان اطراف خودمان صورت گرفته است دگرگون شده و برخي از معناها درحال متحول شدن هستند. وي ادامه داد: سينماي ما کلاً از اين نوع مباحث بي‌اطلاع بوده و انقطاعي ميان سينماي ما و بحث‌هايي که در سطح جهان صورت گرفته وجود دارد و آشنايي اهل سينما و کساني که درباره سينما مطالعه مي‌کنند با مفاهيم مربوطه مي‌تواند از کارکردهاي اين اثر باشد. حسين نژاد تاکيد کرد: در اين کتاب به يک تعريف بازاريابي کلاسيک رجوع شده است. اما همه فرايندهاي بازاريابي در حال تحول هستند. اين کتاب مي‌تواند مفهوم بازاريابي را کمي روشن کند. مفهوم بازاريابي اين است که شما قابليت‌هايي در يک اثر (اگر جنبه‌هاي هنري و تکنيکي درست انجام شده باشد) وجود دارد، بازارياب وظيفه دارد مخاطب را نسبت به اين قابليت‌ها به گونه‌اي آشنا کند که ترغيب به جذب آن شود. بنابراين بازارياب سينمايي طراحي فرايند علاقه‌مندي و حضور در سينما را با توجه به بازار هدف و نوع فعاليتي که بايد انجام شود برعهده دارد. پخش نيز در ادامه وقتي آن علاقه‌مندي ايجاد شد آن را به پول تبديل مي‌کند. وي تصريح کرد: اصول بازرگاني فيلم با بازرگاني اتومبيل متفاوت است. يک بازرگان فيلم بايد بداند که از چه مکانيزم‌هايي استفاده کند تا وقتي فيلم در اختيار يک شريک تجاري در کشور هند قرار مي‌گيرد شرايط نمايش به نحو احسن اجرا شود تا به سود مالي برسد. متاسفانه اين چرخه‌ها در سينماي ايران گم شده است. اين دکتراي توسعه سيستماتيک توضيح داد: اين کتاب زماني مي‌تواند مفيدتر باشد که در آن حوزه‌ها نيز متون تخصصي و مورد نياز نيز افزوده شود. حسين نژاد همچنين گفت: در معادلاتي که داخل کتاب ذکر شده نسبت به حقيقت عرصه سينما بيگانگي ديده مي‌شود که اين امر به ماهيت آکادميک نويسنده و مترجم به دليل عدم پيوند نزديک با سينما بر مي‌گردد و معادل سازي را خودشان انجام مي‌دهند. به عنوان نمونه در چرخه سينما بخشي به نام Development وجود دارد. آن چيزي که در مرحله Development اتفاق مي‌افتد در واقع تعريف و تبيين پروژه است. سرنوشت يک فيلم را در طي ساخت و بعد از آن همين مرحله Development تعيين مي‌کند چون در همين مرحله حتي بازار هدف و مخاطب هدف نيز تعريف مي‌شود. وي ادامه داد: اين کتاب که براي اولين بار در سال 2010 به چاپ رسيده حاصل پژوهش در حوزه سينما اما بسيار مبتني بر متدولوژي‌هاي کلاسيک است. در حال حاضر دو حوزه مطالعاتي وجود دارد که با هم رقيب هستند اولي پافشاري بر متدولوژي کلاسيک دارد و ديگري وابسته به موضوع تحقيق در سينما و مسائل فرهنگي هست که منجر به طراحي متدولوژي‌هاي جديد شده است.

اين کارشناس حوزه فرهنگ و اقتصاد ادامه داد: در جامعيت سينما، فرهنگ و هنر، تکنولوژي، صنعت و اقتصاد ديده مي‌شود. وقتي از سينما اسم مي‌بريم يعني مخاطب و فيلم و تعامل ميان اين دو مهم که گيشه را شکل مي‌دهد و ارزش افزوده به همراه دارد. به اين امر نمي‌توان کلمه مصرف را اطلاق کرد چرا که يک فيلم حضوري پيوسته دارد؛ مانند آثار چارلي چاپلين که از توليد آن صدها سال مي‌گذرد و اين آثار همچنان مخاطب داشته و دور ريخته نمي‌شوند.

*منابع محدود در زمينه بازاريابي فيلم شيوا مقانلو نيز در اين نشست يادآور شد: سال 81 بنياد سينمايي فارابي کتابي درباره بازاريابي فيلم منتشر کرد و يکي از منابع محدود و اوليه ما در اين حوزه بود. آن کتاب مجموعه‌اي مقالات بود و معتقدم کتاب‌هاي برگرفته از مجموعه مقاله، علمي و قابل استناد هستند. وقتي کتابي از ابتدا به قصد کتاب در کشورهاي اروپايي و امريکايي نوشته مي‌شود ما خيلي بهتر مي‌توانيم به عنوان منبع علمي استفاده کنيم. امروز اين کتاب را از جهات مختلفي مي‌توانيم به عنوان يک منبع مشخص مورد استفاده قرار دهيم. مترجم کتاب دود مقدس تاکيد کرد: مفهوم سينما بسيار دگرگون شده و امروز که درباره بازاريابي فيلم حرف مي‌زنيم، بازاريابي فيلم، اين نيست که شما يک بار در سالن سينما بليط مي‌خريد و فيلم را نگاه مي‌کنيد. شکل‌هاي تماشا و تماشاگري، شيوه‌هاي ارتباط گرفتن با يک فيلم، تعداد بارهاي ديده شدن، نسخه‌هاي مختلفي که از فيلم‌ها موجود است، حواشي يک فيلم و مباحث فرانچايز در زير مجموعه بازاريابي فيلم قرار مي‌گيرد و در کتاب بازاريابي فيلم به آن پرداخته شده است. وي تاکيد کرد: همچنين درباره سينماهاي ملي ساير کشورها در اين کتاب صحبت شده است؛ هر چند بحث‌هاي اصلي روي اروپاي مرکزي، فيلم‌هاي هاليوود است اما مشاهده مي‌کنيم از کره جنوبي، دانمارک، نيجريه و ديگر کشورها در اين کتاب نمونه‌هاي خوبي آورده شده است. مقانلو با بيان اينکه براي مراوده سينماي ايران با کشورهاي آسيايي نيازمند بازاريابي هستيم گفت: بهترين نمونه کشور ترکيه است که بعد از کره جنوبي و هند سومين کشوري است که پرفروش‌ترين فيلم تاريخ سينمايشان در سال گذشته (برخلاف سال‌هاي گذشته که فيلم هاليوودي بود) يک فيلم ترکي بود. وي همچنين يادآور شد: با توجه به اينکه نويسنده انگليسي هستند ولي همچنان در نگاهش دو قطبي کليشه‌اي يا آمريکا يا اروپا را دارد. مسئله بعدي که هم حُسن مي‌تواند باشد و هم عيب؛ کتاب بين تئوريک و منوال در نوسان است. در جاهايي آمارهايي که مي‌دهد خيلي کاربردي هستند. در جاهايي نيز درگير مباحث نظري صرفا دانشگاهي شده است. مترجم کتاب آدم‌هاي اشتباهي همچنين تاکيد کرد: اکثر کتاب‌هاي تئوريک سينمايي در سال‌هاي اخير از سوي محققاني نوشته مي‌شوند که لزوما سينمايي نيستند؛ يعني حوزه تخصصي آنها حوزه‌هاي پيراموني ساير رشته‌هاي علوم انساني است. اين افراد از جهاتي بسيار شيفته‌وار نسبت به بعضي مسائل مي‌نويسند و از جهاتي نيز امکان دارد نسبت به مسائل سينمايي گارد داشته باشند و نگاه آنان در حوزه علوم انساني به نگاه صرفا سينمايي غلبه مي‌کند. وي ادامه داد: اين کتاب در عين حال که نوساناتي است نگاه آکادميگ دارد؛ هر چند جنبه نظري مطرح شده در آن در علوم ارتباطات و جامعه شناختي مشهود است ولي مصداق‌هايي که براي مفاهيمش مي‌زند درست و صحيح است. اين استاد دانشگاه با اشاره به معضلات ترجمه در کشورمان گفت: معضلي که در ترجمه داريم نه تنها بحث معادل‌يابي براي اصطلاحات علوم انساني است بلکه بايد موضوع را ساده‌تر کنيم؛ از معادل‌سازي براي نام آثار سينمايي تا معادلات تئوريک بايد به تفاهمي برسيم. مقانلو يادآور شد: ترجمه اين کتاب بسيار روان و خوشخوان است و خيلي راحت اين کتاب سنگين خوانده مي‌شود؛ هر چند به نظر من در حال حاضر با توجه به شرايط موجود کتاب‌هاي خيلي قطور ديگر جذابيتي ندارند ولي همچنان درباره برخي معادله‌ها بحث دارم.

*مخاطب مصرف کننده فيلم عليرضا شجاع نوري نيز در اين نشست با تقدير از بنياد سينمايي فارابي به دليل برگزاري سلسله نشست‌هاي «گفت‌وگو درباره يک کتاب» اظهار کرد: کاش اين کتاب ترجمه و تاليف بود. اگر مترجم اين کتاب را مبنا قرار مي‌دادند و بر اساس آن بر بدنه سينما ورود مي‌کردند به نظرم کارايي بيشتري داشت؛ ضمن اينکه اين کتاب براي سينماگران نبوده و براي بازارياب‌ها و تاجرها است و اينکه اگر از ديد بازاريابي به موضوع نگاه کنيم، ما مصرف کننده فيلم هستيم؛ برخي فيلم‌ها بي نهايت مصرفي هستند برخي فيلم‌ها نيز يک بار مصرف هستند. وي يادآور شد: سالها پيش و در زمان جنگ در وزارت بازرگاني مراکزي با عناوين تهيه و توزيع مواد شيميايي و... وجود داشت که وقتي مي‌خواستيد فيلم يا کالايي را وارد کنيد بايد از اين مراکز تهيه و توزيع مجوز مي‌گرفتيد. ما مجوز براي خريد فيلم را از مرکز تهيه و توزيع مواد شيميايي دريافت مي‌کرديم. همه فيلم‌ها در اين مرکز به يک اندازه ارزش داشت و از روي متريال و تعداد حلقه فيلم ارزش‌گذاري مي‌شد. اين تهيه کننده و بازيگر سينما عنوان کرد: وقتي فيلم دانتون به کارگردان آندره وايدا را به قيمت 5000 دلار خريديم (تا آن زمان فيلم‌ها را در حدود 2000 تا 25000 خريداري مي‌کرديم) از سوي اين مرکز مواخذه شديم که چرا اين اثر اين قدر گران خريداري شده است در حالي که تعداد حلقه و متريال به اندازه فيلم‌هاي قبلي است (اصلا به محتوا و موضوع فيلم اهميت نمي‌دادند). شجاع نوري ادامه داد: مورد ديگري که در آن زمان اتفاق مي‌افتاد اين بود که يک فيلمي با تمام مشقت‌ها و سختي‌ها بر روي نگاتيو توليد مي‌شد به بازيگر تاکيد مي‌کردند تا زماني که جواب لابراتوار مشخص نشده گريم صورت خود را تغيير ندهيد. وي توضيح داد: در آن زمان کشورها با مبالغ مختلف فيلم را خريداري مي‌کردند. مثلاً فيلمي را که ما با 5000 دلار مي‌خريديم فرانسه بايد حداقل 60000 دلار خريداري مي‌کرد و آمريکا بايد بيشتر براي خريد همان اثر مي‌پرداخت. بنابراين مخاطب است که قيمت فيلم را تعيين مي‌کند. شجاع نوري اظهار اميدواري کرد اين همايش و نشست‌ها منشاء تعاملات بيشتر در حوزه سينما و فرهنگ شود. سومين نشست از سلسله نشست‌هاي «گفت‌وگوي سينمايي» پيرامون يک کتاب سه شنبه 3 بهمن در سالن زنده ياد عباس کيارستمي بنياد سينمايي فارابي برگزار شد.