خیال‌پردازی و مخاطبان مشاهده‌گر، شنونده و فعال

٭ مرجعیت بازدیدکننده مورلی یکی از اعضای گروه دانشگاه بیرمنگام، تحقیقی مبنی بر واکنش‌های بیننده بر برنامه‌های مختلف تلویزیون انجام داد. او پی برد که روش‌های تفسیر برنامه از طرف بینندگان، با یکدیگر متفاوت است؛ و متوجه شد که این تنوع به دلیل موقعیت «اجتماعی\_اقتصادی» گروه‌های مورد مطالعه نبوده است. هم‌زمان با این تحقیق مطالعات دیگری صورت گرفت. نتیجه این مطالعات این بود که بینندگان در تاویل متون فعال‌اند و اغلب تفسیرهایی را ارائه می‌دهند که متفاوت از منتقدین است. این اتفاق خوش‌بینانه است زیرا بیننده را مشاهده‌گر، شنونده و فعال می‌انگارد؛ نه معتاد فرهنگی که رسانه آن‌ها را سردست می‌چرخاند. از طرف دیگر پیرامون پارک‌های دیزنی مطالعاتی صورت گرفته است. مدتی پرسشنامه‌هایی دراختیار بازدیدکنندگان صورت می‌گرفت تا از طریق آن‌ها بتوانند حس بازدید کنندگان را نسبت دیزنی دریافت کنند. پرسشگران به راحتی بیگانگی عده‌ای از بازدیدکنندگان دنیای دیزنی دریافتند. در واقع آن‌ها پی بردند که دنیای دیزنی برای این افراد جذابیتی ندارد. آن‌ها حتی از مغازه‌های ضد قهرمان دیزنی خرید می‌کردند که باز هم جزو کالاهای دیزنی‌اند و جزو مصرف‌کنندگان پارک قرار می‌گیرند. ٭ مشاهدات اقتصادی هدف از ایجاد صنف، مصرف‌گرایی، پیشرفت تکنولوژیک و فردگرایی، مرتبط با آرمان‌ها و و علایق شخصی دیزنی و شرکت‌های متعهد با آن است. این مجموعه شامل شرکت‌هایی می‌شود که در کار نمایش، تبلیغ و کار مردم فعال هستند. از نظر دبورد، ارتباط بین «نمایش» و جایگاه اقتصادی آن تفکیک‌ناپذیر است. سوال بحث برانگیز این است، وقتی مخاطبین از طریق آثار مختلفی که یک مجتمع رسانه تولید می‌کند، پیام مشترکی می‌گیرند تا چه حد قادرند که تاویل شخصی‌شان را در متون رسانه‌ای مطرح کنند؟ علاوه بر این، اعجاز فنی دیزنی و تواناییش برای ارایه دیدگاه مورد نظر در فهماندن مضامین برجسته‌تر «سیاسی\_اقتصادی» جای تایید دارد. هیچ‌کس به یاد نمی‌آورد که «سفید برفی و هفت کوتوله» قبل از آن که دیزنی براساس آن‌ها فیلمی بسازد چه شکلی بوده‌اند. پس قدرت متن دیزنی عمدتا مرتبط با مهارت فنی آن در ارائه توصیفی مشخص از موضوع مورد نظر است. نقش بعدی دیزنی در ارایه دیدگاه جهانی‌اش این است که بیننده، محصولات شرکت‌هایی را می‌بیند که کارشان را تبلیغ می‌کنند. بنا به گفته واسکو، دیزنی یکی از پنج شرکت فیلم‌سازی است که شدیدا به قرار دادن تولیدات در آثارش می‌پردازد. پیام‌هایی که پارک‌های «تفریحی\_موضوعی» دیزنی ارائه می‌دهند دائما تغییر می‌کند. پارک‌ها برخلاف متون سنتی دائما دچار تغییر می‌شوند. منظور این است که بسیاری از بحث‌ها درباره بنیان خیال‌پردازی دیزنی در تجارت تغییر کند. بدین ترتیب شاید نیاز به تٲویل‌های مجدد ضروری باشد.